Ten wpis dotyczy często spotykanych grzechów w komunikacji marketingowej. Pod lupę wzięłam dwa, które moim zdaniem wybijają się najmocniej w przekazach firmowych, również na rynku nieruchomości.
Omnichannel, czyli wielokanałowość – to takie podejście do sprzedaży, w którym klient nie powinien odczuć żadnej różnicy w zakupach niezależnie od tego, jaką drogą ich dokonał/planuje dokonać (w sklepie tradycyjnym czy internetowym). To harmonijne współdziałanie na rzecz wygody klienta i dopasowanie każdego kanału dla sprawnego przebiegu procesu. Więcej o tym pisałam tutaj: https://eurobuildcee.com/magazine/3036-wszystkie-drogi-prowadza-do-sklepu
Tymczasem większość rozwiązań proponowanych przez sieci handlowe na polskim rynku jest wypaczeniem tego terminu i nie ma z nim nic wspólnego. W sklepach internetowych popularnych marek sieciowych bez problemu można znaleźć dopiski: „Towar dostępny tylko online”, ba nawet w sklepach stacjonarnych istnieją wyspy z prezentacją kolekcji z takim samym opisem: „Towar dostępny tylko online”. Gdzie tu wygoda klienta? Nie mogę przymierzyć, sprawdzić, czy czuję się dobrze w danym fasonie, nie mogę kupić w salonie, w którym akurat jestem, ale mogę kupić online i odesłać, jeśli nie będę zadowolona. To oczywiście nie jest wygodne, wymaga podjęcia dodatkowych kroków i przede wszystkim zabiera czas. Dodatkowo jest nieracjonalne ekologicznie.
Greenwashing jest definiowany jako strategia marketingowa polegająca na wprowadzeniu do komunikacji błędnych i fałszywych deklaracji dotyczących zgodności cech danego produktu/usługi z zasadami ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju i działania na rzecz minimalizowania negatywnego wpływu na środowisko naturalne. Innymi słowy to ekościema, zielone mydlenie oczu, nabijanie w zieloną butelkę. Unia Europejska już przygląda się działaniom firm w kontekście greenwashingu. Pod koniec 2021 roku Komisja Europejska wydała wytyczne dotyczące stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady Europejskiej w zakresie stosowania twierdzeń o ekologiczności i zapobieganiu wprowadzania konsumentów w błąd. Z kolei na początku tego roku agencje Bloomberg i Reuters dotarły do projektu wniosku Komisji Europejskiej zgodnie, z którym kraje Unii Europejskiej będą musiały zapewnić, aby informacje środowiskowe składane przez firmy na temat ich produktów były poparte dowodami naukowymi.
Dlaczego w ogóle poruszam ten temat? Zbyt często napotykam wypaczanie terminów i dostosowywanie przekazu do własnej wizji w komunikacji marketingowej. Modne słowa są często wykorzystywane, właśnie dlatego, że są modne i dobrze brzmią w danym momencie, sprawdzają się marketingowo, a nie dlatego, że w pełni oddają znaczenie tego, do czego je wykorzystano. I, o ile w przypadku wielokanałowości, takie pomylenie pojęć zainteresuje głównie znawców tematu i rynku handlowego, o tyle ekościema ma dużo szersze pole rażenia, a jej skutki są poważniejsze. Skutkuje bowiem m.in. zniechęceniem konsumentów do działań proekologicznych i odpowiedzialnych zakupów. Zielone kłamstwo osłabia poczucie sprawczości klientów, którzy w dobrej wierze wybierają produkty ekologiczne. I to, moim zdaniem, jest największą przewiną greenwashingu.
Odpowiedzialność za słowo i jego znaczenie znów powinno wejść w modę, bo fantazja marketingowa, chęć zysku najmniejszym kosztem osiągnęły już swoje limity. Stosowanie atrakcyjnych marketingowo terminów, jednak nieprzystających do rzeczywistości może jawić się jako interesująca strategia – przyspieszająca chociażby sprzedaż. Jednak tylko na krótką metę. Takie działania nie opłacają się firmom, bo utrata zaufania klientów boli najbardziej. Zamiast monologów i usilnych prób „wciśnięcia” konsumentom określonej wizji lepiej postawić na dialog i otwartość. Dużo trudniejsze w wykonaniu, ale bardziej opłacalne na wielu polach.